『壹』 通信行业重组原因是什么

业绩不均

由于中国移动希望业务多元化和国际化；中国联通进军第三代移动；中国电信发展趋缓；中国网通、中国吉通业务单一；中国铁通大力发展市话等业务所取得的业绩不均衡，故此，这些主要运营商和新兴运营商要进一步发展必然要进行合并和重组，以期望做大做强，与国外电信企业竞争。中国联通发展最快：据统计资料表明，截至今年6月30日，中国联通主营业务收入完成了160.09亿元，较去年同期增长52.5%。长途通信和数据通信成为中国联通业务和收入新的增长点。

中国移动希望业务多元化和国际化：今年上半年，中国移动业务收入达到627.1亿元人民币，比2000年同期增长16.4%。中国移动重点培育GPRS和移动梦网、接入这两个业务增长点。宽带无线接入(尤其是3.5G固定无线接入)也是中国移动发展的重点。

中国电信发展趋缓：中国电信在今年1～6月份，累计收入873亿元，增长5.8%，较上年同期下跌13个百分点。移动电话、IP电话等抢走了电信高含金量业务，导致中国电信此类业务出现负增长。大力发展新的业务增长点：ADSL和FTTX＋LAN用户，但效果不如预期。无线市话(即小灵通)因为政策不明确和建设费用高昂使得中国电信左右为难。

中国网通的主营业务是出租光传输线路和IP电话：作为网通重要客户的主要运营商大力发展和完善自己的光传输网络并不断建设VOIP，使中国网通的日子不是很好过。

中国吉通的业务更单一：主要是IP电话，竞争的加剧使中国吉通没有进入良性发展轨道。

中国铁通大力发展市话：但由于初装费的取消影响了其发展速度。故此这些新兴运营商与主要运营商的合并和重组成为必然。

打破垄断

国家计委和体改办拆分中国电信的初衷就是打破垄断。

为了打破垄断，国外电信企业已有过类似案例。日本的电信改革曾与中国有相似的情况，从1982年开始，日本邮政省着手拆分NTT，按地域横切。但几年过去后，日本政府发现这一方案并没有起到打破垄断的作用，许多电信运营商都抱怨东、西两公司的接入费用过高，明里暗里阻碍着新运营商的进入，外资电信也向世贸组织投诉日本电信的壁垒过高。电信行业确实与其他行业不同，高质量的电信服务必须基于完整的网络建设和稳定的网络运行，因而电信公司要尽可能的做大，才能实现规划的科学合理，互联互通的方便运行，维护运营费用的降低。电信运营不可能由很小的企业独立运作，而小企业也没有电信运营能力。20年来，虽然存在着中国电信的垄断，但是这种垄断又在一定程度上适合了电信运营企业自然垄断的特点，所以中国电信业的主要问题是服务质量问题和价格问题。

专家观点

国家体改办经济体制研究所副研究员史炜：此次传出的拆分方案我认为有可取之处。目前在改革当中存在3个不对称的因素：第一是电信企业运营的市场化进程和企业内部管理的市场化水平的不对称；第二是市场化的发展和市场的监管不对称；第三是集团总公司和各分公司管理的不对称。只有将拆分、重组和市场化配套的改革同时进行，这样的拆分才能取得事半功倍的效果。

信息产业部邮电研究院研究员杨培方：目前媒体所披露的这个中国电信拆分重组方案只能说是一个次佳的方案。方案给中国电信业带来的整体效益要优于不拆或者拆分得过细。根据电信业的一般经验，比较理想的局面是使电信寡头们既有竞争又有合作，寡头在经营时各自发挥自己的优势，有意错位经营，在行业整体上突出专业化大公司的发展趋势，中国电信如果不拆分，很显然是无法建立这样的有效竞争机制的。

北京航空航天大学教授韩德强：这是一个令人失望的方案。中国电信南北拆分以后，南北在各自的领域继续垄断，交叉进入成本太高。形成的局面是在中国一南一北有两家庞大的固网运营商，在铁通还很弱小的时候，这两个巨头之间不会相互竞争，而是相互勾结。现在传出的方案既无竞争理念，又无民主化管制的理念，它只可能是不同电信产业利益集团斗争和妥协的结果。从历史经验来看，产业结构没有什么长久的，没有必要为这一次的重组而伤心。重组后电信运营商被整合、被收购的可能性增大。北京邮电大学信息产业政策与发展研究所所长阚凯力：这一方案有百害而无一利，首先它不但不解决任何问题，而且行将葬送我国近年来电信体制改革的许多重大成果，甚至威胁到整个电信业的基本正常运行。目前我国电信业的最大问题是需要建立公平有效竞争，而其核心在于中国电信利用市话大搞垄断延伸。但是，目前这种方案对垄断延伸不但完全没有任何限制，反而使南北电信在继续拥有垄断市话的同时把经营范围扩大到了移动通信。

另一方面，全国性电信业务的分散经营，各地各自为政，利益纷争，相互掣肘，哪还提得上效率与效益？目前这个方案不但没有把全国性业务集中起来，反而把它正式分为南北两块，使我国的全国性电信业务更难进行。第三，一南一北的强行分割，立即增加了许多电信业务的结算环节(尤其是跨南北的长途业务)，使目前正常运行的全国性业务都将遇到障碍。中国社科院研究员张昕竹：横拆不如竖拆，竖拆不如不拆。如果是现在的横拆方案，也可以，但要有相应的配套政策。如果是为了促进竞争的话，通过这样的重组是否能达到目的，这值得推敲。无论是横拆还是竖拆，如果只为促进下游业务竞争的话，意义不大。拆分以后，相互之间交叉准入的政策就要跟上，否则还是诸侯割据的局面。拆分方案表面上形成了几个实力大致均等的运营商，实际上，因为不平等拥有网络资源，还是不公平竞争，根本办法是解决互联互通，如果互联互通做好了，即使是小运营商也能得到发展，这里关键的问题是加强监管。中国电信业的发展应该是放开准入和加强监管配套。

促进发展

事实上，无论怎样进行重组、拆分，短时间内其对市场竞争格局的影响都不会太大，南方的中国电信要和北方的中国网通真正展开短兵相接的竞争，还需要两大电信企业完成内部整合。而由于本地网的问题，双方进入对方的领地还有一定的难度。当前的通信市场中，增长最快、市场潜力最大的是移动通信，今后市场发展的重点也会是移动通信，这就是联通同样拥有固定电话牌照，但却很少把精力放在固定电话上的原因。

以前，中国电信一直没有拿到移动牌照，无法进入这一市场，只能用小灵通进行抗争，但终究名不正言不顺，难成气候。此次重组，由于新电信和新网通都不再是巨无霸公司，这两大公司得到移动牌照就顺理成章了。一旦中国电信和中国网通拿到移动牌照，进入移动通信领域，每一地的移动通信市场将至少存在3个以上的运营商，竞争激烈的程度也会大大超过以往。中国移动、中国联通的竞争压力大大增加。现在移动通信的定价还是过高，在市场竞争加剧的情况下，这个价格能否守住已是很大的问题，也许消费者从电信重组中首先得到的实惠，不是来自固话业务，而是来自移动通信。

新电信和新网通都没有2G移动通信网，如果拿到移动牌照，进入移动通信领域后很可能不会再建设2G网，而是会直接采用3G技术，建设3G网络，这样会大大加快中国3G网的发展。

中国通信行业重组后的几个运营商很可能同时获得经营全部电信业务的许可。拿到新移动牌照的运营商将大力建设和发展2.5代或3代移动通信业务，在购买通信设备时，设备日趋先进、成熟的国内厂商的份额将比以前有所增加，对民族通信设备业的发展有利；新的移动通信业务加入使运营商的业务多元化发展加快，核心竞争力增强，运营商可以更好地应对WTO的局面；全部电信业务许可的获得将会降低运营商的运营成本，最终会使消费者受益，加快我国信息化建设的步伐。(

『贰』 用网络营销知识做一个简单的手机策划方案

市场环境分析

一、宏观环境分析

1. 经济环境

移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在2000年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为0.8个百分点。放在这样的产业背景下，联通CDMA项目显得更加意义深远。

2. 政治/法律环境

信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予19家企业生产CDMA手机的资格。

对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度。2001年9月26日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与CDMA有关，由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。

3. 科技环境

通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占1/3，一般的占1/3，不满意和很满意的各占1/6。而CDMA在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。

二、微观环境分析

1. 竞争者状况

在3G时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开:在原有的GSM领域，双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面，则将会GPRS与CDMA的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。

2. 消费者状况

据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣。

3. 企业自身表现

中国联通“十五”期间的发展目标是到2005年移动电话用户总数达到0.8亿--1亿，市场占有率达到35%;国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到20%;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自CDMA，而联通投入到CDMA项目中的资金也占其总投资额的40%左右。

机会与风险分析

一、机会分析

1. 技术优势

(1)CDMA手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。CDMA手机的平均发射功率是2mw，是GSM手机的平均发射功率(125mw)的1/60，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。

(2)CDMA手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。

(3)由于CDMA的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。因此，CDMA手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。

2. 频段资源优势

联通之所以接管133网(原长城网)，一个很重要的目的就是看中了133网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通CDMA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而GPRS与GSM共有相同的频率，据测算，中国移动GSM网络的频宽最多只能支持1亿用户，必然会因GPRS与GSM争抢频率资源而影响GPRS的发展。

3. 国家扶持民族手机工业

信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得CDMA手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。

二、风险分析

1.虽说CDMA在技术上确实比GSM优点更多一些，但是它只能属于从2G到3G的过渡期，CDMA的寿命长短取决于这个过渡期有多长。

2. 更大的风险在于，一旦联通选定CDMA，在未来到3G之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。

3.联通建设CDMA是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。而GPRS技术向下兼容GSM，可以从现有的GSM网络发展而来，投入自然要低许多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。

4. 此外，联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推广。对于一般的移动通讯用户来说，现有的GSM网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入CDMA的怀抱，因为CDMA不但换号还要换手机。在这种情况下，联通CDMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的“跳网”。因此，双模手机(GSM与CDMA均可)对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。

市场细分

从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占76%，其中愿意更换的占52%，不会更换的占48%;没有手机的占24%，其中愿意购买的占71%，不会购买的占29%。

从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场:

1. 手机新用户:这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。

2. 使用中国移动手机的用户:这类消费者对CDMA心存怀疑，且使用CDMA不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买;只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用CDMA。

3. 使用中国联通手机的用户:这类消费者原来就使用联通的130手机，只要他们意识到CDMA在技术上的好处，他们转向购买CDMA也是比较简单的。

战略规划

1. 战略思路:

(1)大力宣传提倡CDMA的技术优势，尤其是其胜于GSM与GPRS的方面。 (2)树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有19家企业获得了生产CDMA手机的资格，其中有18家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在GSM手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占15%左右。而在CDMA手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置--技术背景相同，都采用高通的核心技术;市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。

(3)不与GSM和GPRS打价格战。

2. 产品功能定位:保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。

3 . 品牌形象定位:小巧轻便，中国人自己的手机。

4. 消费人群定位:以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。

营销组合

一、价格

由于CDMA是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而GPRS技术可以向下兼容GSM，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。

二、广告与促销策略

1. 广告创意策略原则:以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

2. 广告诉求目标:手机新用户。

3. 广告表现策略:为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传CDMA的优点。

4. 促销策略原则:用常规方法加大产品的市场点赞力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。