⑴ 市场营销案例分析:问蒙牛使用了哪些促销沟通手段

蒙牛的成功是市场营销中的典范。不管是“借鸡下蛋”还是“广告牌事件”，“申奥”“超级女声”，“航天员”----处处都是经典之作。
蒙牛IMC的策略和分析
1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12～24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料，同时追求时尚，享受青春、自我、张扬也有点点羞涩，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分调动她们的购买欲望，并使她们成为坚定的追随者、参与者。2005年，蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同，分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功开拓了早晚饮奶这两个市场，受到了消费者的认可。此外，蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品，是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。根据这样的特性，蒙牛将其定位于高端品牌，以产品差异化避开低水平价格战，全力进军高端液体奶市场，充分挖掘了市场的细分潜能。
2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”；在产品包装上又打出了“为民族企业争气，向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。 2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国…… 2005年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶产品系列。但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。
3、迅速对市场做出反应非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸奶销量大增。针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。2004年底，有媒体文章报道，经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知，各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设备之一)的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，Snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻，蒙牛及时做出反应，邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影响。
4、营造长期客户关系蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中，都考虑到消费者的回应，并从中寻找有用的信息，再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划，以实现信息的有效表达。蒙牛酸酸乳的推广中，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，体现了观众的意愿，观众感觉节目有互动性，有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应，很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面，蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看和 超级FANS 。这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载。它们不仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超级女生评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性，营造了一个与消费者友好关系的氛围，还实现了企业与顾客的双向沟通，建立了与顾客的长期的链接，使顾客开始积极关注蒙牛的相关的信息，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环．成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量。产品包装，产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，都可以加强消费者对产品的认识。为了做大市场，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。为了引导消费者饮奶，蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟。歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的，而这个观点对蒙牛更加有利，形成双赢。
蒙牛IMC策略的启示
1、加大产品创新保持企业核心竞争力企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础，离开了卓越的产品，企业再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水。企业应加大产品创新力度，用创新的观念引领创新的思维，再用创新的思维创造出创新的产品，从而努力培育自己的核心能力，以实现企业资源的最优化。
2 、借势谋势提高品牌知名度借势指的是企业及时抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星、体育事件等，进行相关营销策划，将自己的品牌、产品或服务与热门事件联系起来，达到借力发力的传播效果，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。谋势指的是企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体，公众和消费者的兴趣与关注，扩大自身影响。企业利用借势、谋势的手法，来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务。这种方式不但成本低、影响大、见效快，还可以“花小钱办大事”，甚至能够产生轰动效应，为提高品牌知名度做出巨大的贡献。
3、建立良好的公共关系企业要运用关系营销，搞好与消费者、政府、社区、投资者、媒体等等的关系，注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，使企业形成稳定的顾客群，培养顾客满意度，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础。这样不但有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟随市场变化，不断开发新产品，满足顾客需求，还能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖，有利于企业的长期发展。
4、创造持久的整合优势一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势，它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势，但要保持这种优势并不是容易的事情，因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去，就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面：一是企业有能力以低成本将其保持下去；二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。因此要做到优势的持久化，企业必须将优势整合以防止资源的浪费，获得成本的最低化。另外，企业要树立这样一种观点，那就是创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展，给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意。只有这样，才能真正创造持久性的整合优势。如前面所讨论的，蒙牛之所以能在奶产品行业以迅猛的速度发展壮大，最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在，也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革，提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越。
希望对你有帮助

⑵ 巧借“神五”飞天，销量高歌猛进-蒙牛的公关策略

照片：中国航天员在进行逃逸训练。本报特约记者 刘克军摄

5分钟，令人窒息的5分钟。此时，杨利伟正乘坐“神舟”五号返航。飞船距离地面80公里时，进入了黑障区。一瞬间，所有的通讯中断，飞船与地面失去了联系。

此刻———2003年10月16日6时13分，北京航天城指控中心大厅，来自中国人民解放军航天员大队的翟志刚、聂海胜等13名航天员情不自禁地屏住了呼吸，为杨利伟捏一把汗，因为他们都清楚，这个阶段是整个飞行过程中最难受、最严峻的时候，杨利伟不仅要承受超过自己体重近10倍的负荷，还要抵抗160分贝噪声的冲击，一旦遇到紧急情况，还必须沉着冷静地进行处置。

5分钟后，飞船冲出黑障，很快安全落地。当听到杨利伟“感觉良好”的报告后，航天员大队的大队长、政委，还有13名航天员，全从椅子上跳起来，振臂欢呼。

这是杨利伟的胜利，也是航天员大队每一个成员的骄傲。5年多来，他们携手一次次向生理极限和知识高峰发起的挑战，终于在这一刻得到了回报，他们的心血和汗水没有白流。

最近，中央军委发布命令，授予航天员大队“英雄航天员大队”荣誉称号。

登上58个阶梯

2003年7月3日，载人航天工程航天员评选委员会评定揭晓：经历5年零6个月、3000多个学时的拼搏，从中国空军1500多名飞行员中挑选出来的包括杨利伟、翟志刚、聂海胜在内的14名航天员，全部获得三级航天员资格，都具备独立执行航天飞行任务的能力。中国的航天员训练淘汰率为零。

1998年1月5日，总装备部航天员大队正式成立时，就是这14名航天员聚集在一起，肩负起中国飞天的使命。

翻看他们当时的档案，会发现太多的相似：全部是大专以上文化程度，驾机飞行都在800小时以上，都有过空中飞行化险为夷的经历，平均年龄32．8岁。

在此之前，获得双学士学位的李庆龙和吴杰作为教练员已经赴俄罗斯进行了一年的训练。他们在加加林宇航员训练中心用一年的时间学完了4年的课程，以平均4．5分的优异成绩拿到了“国际航天员”证书。

回国前，吴杰对加加林宇航员训练中心主任克里穆中将半开玩笑半认真地说：“今天，我在这里拿到的是贵国的毕业证书，回去后我还要拿我们国家的毕业证书，将来乘我们国家的飞船去和你们的‘和平号’对接！”

克里穆笑着回答：“对接是要有合约的，但我期待着这一天。”

为了这一天，李庆龙和吴杰走进了中国航天员队伍，成为这支队伍的排头兵。

飞船遨游太空，航天员始终要在封闭狭小的环境里经受超重、失重相互交替的折磨，要承受噪声、振动、低压、缺氧等许多飞行动力学因素和环境因素的作用，同时还要完成飞船上各种操作任务和大量科学试验任务。要克服飞行中的障碍，航天员要进行基础理论、体质、航天环境适应等多种训练。前苏联宇航员阿列克谢·列奥诺夫把这个训练过程称为“上天的阶梯”。

中国航天员训练有8大类58个专业，教练把它称为“58个阶梯”，航天员们每登上一个阶梯，就等于向太空走近了一步。

超重耐力适应性训练，对飞行员的要求是，最大做到5倍于自己体重的加速度，持续时间仅3秒，而杨利伟他们要做到8倍于自己体重的加速度，持续时间达40秒。训练中，14名航天员个个肌肉严重变形，体能消耗很大。

低压缺氧训练，他们要以相当于每秒15米的速度，经受迅速提升到5000米高空瞬间带来的缺氧和减压的考验，并持续30分钟。

血液重新分布适应性训练，他们持续多天保持负15度卧姿，再转到正70度的立姿。

转椅试验，他们坐在转椅上，变换各种角度进行飞速旋转。

……

这些被称为魔鬼式的训练，被曾在飞行员训练场上摸爬滚打多年的航天员们一次又一次地刷新着纪录。

而从训练场回到课堂，他们才真正感受到当一名航天员的艰难。

载人航天工程基础、航天医学基础、高等数学、天文学、英语等30多门课程，很多是航天员以前没有接触过的。坐在教室里，许多人的眼睛发涩，头发懵。杨利伟不得不学会喝浓茶，让自己解困。聂海胜当年高考时英语只得了几分，为了不掉队，也煲起“电话粥”，向英语老师讨教。翟志刚晚上经常把自己关在屋子里苦读。还有的航天员让自己的妻子当起了家庭辅导老师。

那是一段被航天员们称为“十分难熬”的日子，学习和训练循环往复。这种看似单调的日子，却使他们获得了从一名飞行员到航天员的巨大转变，14个人的所有课程结业考试，成绩都在良好以上———他们终于一步步攀上“58个阶梯”，航天梦想的实现已近在咫尺

14名航天员，14根接力棒

采访中，航天员吴杰告诉记者，为支持此次杨利伟的太空飞行，航天员大队的航天员们在地面上设立了技术支持岗位，在地面上全程模拟杨利伟的飞行，以备不时之需。

杨利伟首飞归来，很多人都问他：一个人在太空飞行怕不怕，孤独不孤独？杨利伟说：“环绕地球每一圈需要90分钟，其中只有十几分钟可以与地面联系，但是我并不感到孤独，因为我知道，在地面上有我的战友支持着我。”

10月16日上午，杨利伟首飞成功回到航天城的时候，航天员大队全体航天员排着整齐的队列在公寓前迎接凯旋的战友。杨利伟一走下车，立即被周围的人包围了，本来航天员们想通过拥抱来表达对战友的祝贺，但最后连握手的机会也没有。

就在杨利伟即将奔赴发射中心的前一天晚上，吴杰来到他的房间，伸出手：“我们再握一次手吧。”他们的手紧紧握在一起，默默无语，杨利伟明白，这是战友对他深深的祝福和期盼。

作为“优中选优”的航天员，互相之间的竞争当然是特别激烈的。理论学习的考试成绩要排队打分，训练考核也要排队打分，他们谁甘落后！航天员大队的政委康关成说，前两年理论学习的时候，航天员公寓基本都是“不夜城”。“但我们14个人之间的竞争，不是人与人的竞争，而是事与事的竞争，要做最有把握的，要做最好的。”杨利伟一直这样认为。

走进航天员公寓，一面墙壁上镶着醒目的8个大字：“团结、自律、勤奋、奉献”。这是航天员大队的队训。视团结为生命，不争主次，不争高低，共同经受考验，共同完成任务，自从航天员大队成立，14名航天员的心就牢牢地拴在了一起。

尽可能地发现别人的长处来弥补自己的短处，承认别人比自己好的地方，心理课上的相容训练增长了航天员们的团队意识。一次，在进行沙漠生存训练的时候，杨利伟和聂海胜分到了一个组。中午时分，他们“降落”到沙丘。俩人配合着把降落伞割开，用伞布伞绳和沙子搭帐篷。杨利伟想出一个搭帐篷的新主意，聂海胜二话没说，很赞成地去做。聂海胜想出什么新办法，杨利伟也毫无条件去做。那天晚上，气温零下4、5摄氏度，风很大，由于他们配合得好，帐篷没有被风吹开。就着饼干和凉水，他们一直坚持到第二天中午，毫发未损。

杨利伟清楚地记得，在酒泉等待飞天的日子里，大队的战友都给他打过电话，提醒他一些技术细节。李庆龙告诉他，进出舱门的时候一定要慢点，千万别把头盔碰裂了；吴杰则反复叮嘱他呕吐袋的位置……

而翟志刚、聂海胜作为首飞梯队的成员，也在不断地和杨利伟进行着技术上的交流。在确定了杨利伟首飞后，翟志刚和聂海胜说的最多的话是：“再想想，怎么给他缓解压力？”出征前，聂海胜拉着杨利伟的手说：“以前我们技术上有过许多争论，现在看来还是你对。我相信，你肯定能顺利完成任务。”杨利伟把自己的手表托聂海胜带回北京，他来不及整理的随身衣物后来也是由这两位战友捎回来的。

这几年的春节，航天员们十几家人，每年都集中到一个人家里过。男人们在饭厅下棋，女人们在卧室聊天，孩子们在客厅玩耍。吃年夜饭的时候，每家做一道菜，在一起聚餐，共祝新年，遥祝远方的父老乡亲，共同期待着载人飞船升空的那一天。“我们14个人，就像是接力赛跑的运动员，缺了谁都不行。而冲线的这一棒，是杨利伟。”吴杰说。

限制下的精彩生活

当了多年导游的杭州姑娘小黄突然对身边的这群游客有点纳闷：他们个头一样，胖瘦也差不多，言谈举止像军人，却都西装革履，他们走到哪里，警察都形影不离。她想把他们称为首长，但他们看上去都只有三十多岁。

这个情景发生在去年3月的杭州西湖。如今小黄心里的疑团可以解开了：那群神秘游客中的一位已经成为中国人首飞太空的“航天英雄”，而其他“首长”来自航天员大队。

那次西湖之行是航天员大队难得的一次休养。“不准在外就餐，节假日不准私自外出，不准与不明身份的人接触，不准暴露自己的身份，不准抽烟喝酒。”这看似不近人情的“五不准”，一直挂在航天员大队的墙上。在常人的眼里，航天员这些“天之骄子”，生活一定充满了诗情画意。但只要看过挂在墙上的“五不准”，就会发现，中国第一代航天员竟过着如此“不自由的生活”。

自从当选为航天员，每年的几个长假、节假日，他们都不能随便探家。虽然与妻子、儿女近在咫尺，但除了双休日外，航天员们都要在公寓里进行封闭式管理。为确保他们的绝对安全，即使是探亲、疗养、外训，也要专车接送、专人护送、严格警卫。个人开车、个人驾驶摩托车是绝对不允许的。他们的一日三餐都是由营养医师制定食谱，食物还要留样保存。平时采购食品要到专供商店，购买蔬菜要到京郊的绿色蔬菜基地，绝对不能像常人那样想吃啥吃啥。“限制也是一种待遇。”记者初听一名航天员这么说，感觉他们是在自嘲，听得多了，看得多了，发现他们的确是自觉地“享受”着这份不寻常的待遇，和一份别样精彩的生活。

尽管是和家人只有短短的相聚，但14名航天员的家庭生活都特别幸福和睦。张继是一名航天员的妻子，说起自己的丈夫她一脸自豪。她告诉记者，她的丈夫当飞行员的时候曾问她：“你不怕我随时都有危险吗？”“当然担心了。”丈夫安慰她：“你不用担心，我在空中飞翔，像小鸟一样，多自由，随时随刻都能看到你。”

后来丈夫参加航天员选拔，问她：“我当了航天员，你担心吗？”她又反过来安慰丈夫：“以后你飞得更高了，那岂不是看我看得更清楚？”

翟志刚的妻子张淑静评价丈夫用了三句话：“温情的丈夫，可爱的父亲，孝顺的儿子。”在家里翟志刚是儿子的“好朋友”，爱和儿子一起玩电动玩具，每次买回新玩具都是自己先玩个痛快，然后再给儿子当教练。他和妻子有个约定，即使每天回不了家，训练多累，他也要给她打个电话。

限制下的业余生活同样精彩。翟志刚是个“动静皆宜”型的人，他喜爱书法，毛笔字写得很棒，交谊舞也跳得有模有样，每次航天员举办舞会，他准是“满场飞”。聂海胜酷爱钓鱼，还是航天员大队管弦乐队小号手。航天员大队大队长申行运自豪地说：“这几年，所里的田径、合唱比赛的大奖基本上都让我们给包了，每次队列会操也是第一名。”

细心的读者也许会发现，这篇通讯里只提到5位航天员的名字。因为记者被告知，另外9位航天员的名字因为工作需要暂时还不能公开。也许在发射“神舟”六号时，他们的名字会公开，也许还要继续等待。但不论多久，他们都是我们这个时代真正的英雄。

⑶ 蒙牛的事件营销

功的成长，离不开成功的营销！ 仅仅是短短的几年，蒙牛从无到有，从小到大，从大到强，竟然屹立于奶制品的华山之巅，凭什么？ 研究蒙牛的营销之道，能够带给我们很多关于营销和企业成长的有益思考。 蒙牛营销，至少有两个成功的基础：
第一， 是好产品

好产品制造强大的营销力！

今天的营销理论，五光十色，纷繁复杂，但是，身处企业，面对众多经营要求，使用众多营销手法，其出发点，首先要有一个好产品。

我很认同国内一位资深营销人的观点，那就是，中国市场营销成功的首要因素，是产品。蒙牛的成功，正是首先推出了一个好产品。

以广州市场为例，2000年的广州，并没有太强的喝奶习惯，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、达能等也早已进入。但是，在蒙牛之前，推广“鲜奶”、“酸奶”的很多，没有哪一个品牌强势推广“纯牛奶”！“纯牛奶”虽然只是一个概念，但是，它让消费者认为这种牛奶更有营养，比鲜奶更好。一个好的概念，使产品成功了一半，作为食品和日常消费品，如何实现反复购买，也是关键。蒙牛的纯牛奶，恰恰是口感特别香，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认为这是好东西。正是有了这个好产品，蒙牛才能迅速征服消费者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于产品概念的攫取，却不去关注产品质量，导致尝试性购买很多，反复购买很少，企业难于长久，很难做大。蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量，值得众多以为炒作概念的品牌思考。

纯牛奶成功之后，蒙牛进军冰淇淋市场，也是首先从好产品出发，一举成功。例如，其开发的“随变”冰淇淋，就是从大家经常说的口头禅寻找概念，“随变”这个名称，很容易记忆，很容易对话，如，吃什么冰淇淋？随便（随变）！通俗、幽默易传播。

第二， 是从企业能力和产品优势出发，执行切实可行的推广

蒙牛第一次把自己推广给消费者，靠的是有效推广！

记得，第一次看到蒙牛，是几年前。在广州我居住的小区附近，几个女孩子，在做液态奶的促销。她们穿着有点不伦不类的蒙古族传统服装，请人们品尝“蒙牛”这个新品牌，并打出了优惠的POP。纯粹是出于职业习惯，我去品尝了，并从方便的角度，买了一箱。

那是2000年的秋天，当时的广州，并不流行喝奶。但是，当我喝了蒙牛之后，顿觉这个新生品牌的牛奶，“味道好极了”，又浓又香，口感远胜于我曾经习惯的品牌。于是，我认定，如果这个品牌能坚持下去不死掉，坚持推广，一定能赢得市场的认同。

于是，我成了蒙牛的消费者。慢慢的，我发现越来越多的同事，他们的早餐牛奶也开始喝蒙牛了（原来很多人早上不喝牛奶的），而且，大家会相互交流，共同赞赏这个新品牌“真的味道很香啊！”

没有太多广告，蒙牛通过推广，走出了“赢”销第一部。

根据经济学的观点，资源总是稀缺的！蒙牛起步之初，虽然有所家底，但是，肯定不宽裕。一个刚刚起步的企业，如何踏出市场推广的第一步，如何利用有限而宝贵的资源，去赢取第一场胜利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，坚决根据企业的资源能力，从踏实的点对点的推广开始！

但是，坚实、艰苦的点对点的推广，并不是无可奈何之举，而是相对合理的资源发挥。想想蒙牛当年，没有品牌号召力，如果仅仅是做拉动营销，比较困难，投入大，风险大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一个好产品，是一个概念超前、口味香浓的好牛奶！作为一个好喝的牛奶，你反复通过广告说，不如让消费者尝一尝！所以，从营销的角度，从节省资源推广的角度，实地推广，推进市场对新品牌的接受，是蒙牛经济而有效的举措。

而市场上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信广告一喊，市场开花。其实，每一个成功的品牌，每一个拉动市场的广告，都有其背后的基础，广告不过是其中的催化剂。每一个投广告的老板，在产品和营销政策都没有准备好的情况下，每一个企图通过广告一喊成功的品牌，都要慎重。

在切入市场成功之后，蒙牛开始大踏步前进，开始更强的侵略和超越。

近年，中国奶制品市场，风起云涌，先是光明在全国自得其乐，各地都有自己的土品牌，突然，从内蒙古冒出一个“伊利”，搅得全国的奶品牌都竖起耳朵，警觉地看着市场；再突然，从内蒙古，从伊利卧榻之旁，又冒出个蒙牛，呼呼剌剌地侵略着大家的领地，甚至把伊利都甩在后边，成长为液态奶领先者。于是，液态奶市场，竞争空前激烈！

在竞争和成长中，我们依然看到蒙牛的睿智和犀利！

首先，还是产品。

蒙牛的产品概念开始宽泛，开始围绕生活需求，开发纯牛奶之外的众多产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。

在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。

更令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。

其次，是终端的推广

当蒙牛发展起来后，给我印象最深的，是蒙牛几乎没有停顿过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆大堆的蒙牛堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。

蒙牛的这种经常到几乎是常态的促销，甚至令我怀疑，蒙牛的定价策略很高明。那就是促销价就是其实际期望的零售价，但是，当他在商场报高了零售价之后，为自己经常性的促销赢得了条件，可以经常搞促销，经常带给消费者心动和惊喜。如果是这样，蒙牛的终端销售，棋高一着

第三，是陈列

蒙牛在终端，毫无疑问是推崇整箱陈列。除了单支陈列外，蒙牛借助其促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而蒙牛的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加很多。

第四、是有效的广告和推广

当蒙牛成为领先品牌时，我们可以看到，蒙牛开始设立品牌区隔，开始强化广告拉动，开始重视事件营销，而不是保守。我们看到，近期，蒙牛的广告量很大，而且重视中央台的投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。借助中国载人航天的壮举，蒙牛投巨资赞助，投巨资推广，从电视广告、路牌到终端，统一传播，形成了极大的品牌冲击和提升。

当品牌领先时，不保守，充满锐气，是蒙牛带给我们的重要借鉴。

以上，是从纯粹营销的角度，考察了蒙牛成功的原因。从企业经营和成长的角度，蒙牛的成功还有以下原因：

第一是人。无论如何，我们都不要忽略，蒙牛背后的团队。蒙牛的经营团队，曾经是天下第一的伊利的“当家花旦”，蒙牛的策划人，曾经是成功的伊利的策划人。这个团队，就像当初的步步高一样，决不是简单的几个人，而是经营精英的集合，是智慧、经验的集合，是社会资源的爆发点。

第二是蒙牛所处地方政府的支持

第三是蒙牛的战略伙伴。据悉，利乐公司，对蒙牛的发展至关重要

第四是蒙牛的成功融资。在企业高速发展过程中，蒙牛得到了各方资金的支持，包括股市融资。

第五是蒙牛的机制。好的机制，能缔造强大的生产力。从各方披露的信息来看，蒙牛建立一个能够有效发挥人力资源能力的良好机制，企业运行在高效、积极、主动的状态下。

第六是区位优势。蒙牛做牛奶生意，有一个天然优势，就是能蒙古大草原。大草原、无污染、奶源好、口味香、营养好，这很容易让人接受。

成功自有道！

蒙牛的成功，是智慧和勤奋的结果，是天时地利人和的结果，也是同行迟钝、缺乏作为的结果。

从营销的角度，祝愿大家都从蒙牛的成功中汲取营养。

从国民健康和我自己健康的角度，期望蒙牛做一个对社会负责任的企业，香浓的牛奶里，不要进行太多的增稠剂和香味剂的添加。

对社会负责，奉献健康的产品，才能建设长久健康的企业。
参考资料：http://..com/question/30427929.html?si=5

⑷ 求新闻炒作案例。是写炒作是好的一面的案例。

凌石金融：
新闻炒作
一、最好的广告宣传是新闻广告教皇奥格威说，广告是一种纸上的推销术。引申开来，广告宣传就是为了卖货，树立品牌的目的无非为了多卖几年的货。1997 年，美国人托马斯·戴文波特（Thomas H.Davenport）和约翰·贝克（John Beck）出版了《注意力经济》（The Attention Economy）一书，从此以后，“注意力经济”引起了人们的广泛关注。当信息的供给超过需要（个人所能消化），注意力就会下降。因此，面对排山崩倒海而来的资讯（来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等），一个人的“注意力”就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域----注意力经济。众所周知，今天是一个信息爆炸的时代，每个人每天接触无数与个人相关或无关的信息，神经已经麻木。我们已经迎来了信息传播过剩时代，信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。相反，倒是人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。普通消费者天生对广告的反感，这使得即使广告放在眼前，绝大多数人也会视而不见。更何况那些为了追求所谓的“效果”的广告被消费者过滤掉，新闻则反而成了最吸引人的地方了。平面广告也好，影视广告也好，软文也好，搞活动也好，它们无非是广告的一种表现形式。针对中国本土市场，如何才能做出真正有效而又出色的广告呢？总结本土，我认为最好的广告宣传是新闻。因此，利用新闻事件（舆论热点），人为制造新闻、事件和舆论热点，借题发挥、借力打力，集中优势兵力，进而单点突破，但我们必须保证每一条新闻的醒目性。随着报业、电视台的竞争加剧，花样翻新，谁的新闻、节目不出彩，就无法吸引观众，那么在竞争中很快就会被淘汰，在业界内流传，许多报社的记者如果每天交不回5篇稿子，就甭想见到编辑，所以，我们做策划的要有义务去“帮助”记者们。记者们是惟恐天下不乱，勾引起媒体的关键是人为制造兴奋点，只要勾引成功，记者上钩，他就会语不惊人死不休了。永远记住：平静不属于策划人和媒体记者。因此我提出：新闻是需要策划的，媒体记者是需要“勾引”的，勾引成功的关键就在于你的新闻的“料”是否吸引他们。二、勾引媒体进行炒作的十三个方法1、 悬念式材料勾引炒作悬念式勾引的前提有两条：1、要提炼一到两个所谓核心、神秘的卖点。2、根据进度，慢慢抖包袱，所有的资料不要一次放完，说一半留一半。案例：（舒国华）哈慈双卡通：因哈慈双网卡成都代理商的邀请，业余主刀双网卡的策划，该产品是把普通两张SIM/UIM卡把卡切小，放在双孔的母卡里，合成一张卡，然后加上不锈钢的后盖，最后把母卡装在手机SIM卡或UIM卡座中，通过一个简单的电路开关实现切换选用哪张卡，采用这个物理的方法实现和中国移动一卡双号的功能。于是2003年8月上旬就以悬念式炒作下刀.2003年8月13日《成都商报》A1版《手机黑客惊现太升南路》，8月13日A18版整版新闻《改装手机卡，改装后的“二合一”手机卡可实现G网C网的自由转换》，8月14日《成都商报》A19版1/3版面新闻《手机黑客惊现太升路·追踪，运营商不懂两网如何兼容》，8月15日《成都商报》A17版新闻《“双网卡”的背后是哈慈哈慈提供材料显示，“双网卡”的市场价值超过20亿元》，该新闻由于悬念十足，当时全国共可以有1200个媒体及网页转载，哈慈四川代理商的双网卡在四川销售一路攀升。（舒国华）手机黑客王系列：2003年8月下旬，自己业余利用在通讯业的知识，给当时的“皇阿玛闹出幸福易”官司提供了有力的法律证据，一次与记者朋友聊天聊到此事，朋友建议报道此事，我建议采用悬念报道，于是提供几分相当份量事实，并全程参与改新闻稿，拍摄了各个角度我戴墨镜的照片。《成都商报》2003年9月12日A1版配图《直面成都手机黑客》，9月12日B3版整版《成都手机黑客神秘现身》，该报道一出，成都商报新闻部电话被打爆，要求破案者络绎不绝，电话延续至今。破案跟踪报道继续，9月17日《成都商报》A9版新闻《黑客王，短信害我》将悬念提制顶峰，2003年12月31 日《成都商报》十周年纪念100金版A59版半版配图报道《手机丢了，黑客王能找吗》，该系列悬念新闻在西南甚至全国都是开先河的。本系列新闻让本人在原有通讯业、培训业“终端之王”称号基础上，再通讯业增加上“手机黑客王”称号。2、 落差式勾引炒作用一些很熟悉的东西，在平常人头脑中产生了相对的思维定势，当一旦打破这种定势，人有如在太空的失重感，将原有支撑的桌腿摇掉，重新安上新的桌腿，这种勾引要有平中见奇的功夫，善于提炼普通的素材，让媒体耳目一新,让大众或分众耳目一新。案例：（刘学海）选趴耳朵案例：（刘学海）选孕妇美人案例：3、 傍名人勾引炒作名人效应是人物炒作的首选，名人是人们较关注的焦点，所谓效应，有效果和作用两方面的内涵，是个很实际也很物质的词。名人效应的关键，是名人的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，名人效应之所以具有号召力，原因也正在于此。为了快速出名和达到一些商业目的，故意“惹”名人，不惜牺牲自己的某些利益来傍到一个名人来制造事由，吸引媒体上勾，自己随名人而出名和达到目的。正如莱温斯基与克林顿绯闻，全世界都知道了莱温斯基。案例：（周璇）周璇与张铁林：“皇阿玛闹出幸福易”成都农家乐拟请张艺谋出任“川菜大使”拍广告4、 最（第一）系列勾引炒作人们的记忆只记住第一，（比如人们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，世界第二高峰是什么就不知道了），因为人人都想争第一，冠亚军一字之差却失之千里，从心理上分析，第一第二是一种参考比较，没有第二就没有第一，因此第一炒作法是也有“把快乐建立在别人痛苦之上的”。新鲜的事物往往是让人们记得最深的，跟风者，将不会引起更多注意，只会带来更多批评与冷眼，人们只会记住第一。案例：（郝彤、杨飞）1999年五粮液长城世纪跳四川老中医绝食60天（世界第一）（万贯集团炒作碧峰峡系列活动之一）（水井坊）中国白酒第一坊（国窖.1573）华夏第一窖重庆德庄第一大火锅5、反向式勾引炒作古人云“反其道而行之”，以正引出反，以邪突出正。反向式炒作是把读者从一个概念引入到另一个概念，大自然和事物的发展都有它的规律性，为了吸引人们的好奇心理和打破传统规律，策划者反其道而行之，冲破人的惯性思维方式与人的定式规律相背驰。案例：（刘学海）方舟铝业民招官案例。（舒国华）小灵通不掉线芯片。（求诸子）利用山西朔州假酒大案成功地策划了王效金董事长致全国消费者一封公开信。6、 簧式勾引炒作在现实生活中，黑与白虽然是对立的，但对于爱看热闹的人们来说，投其所好，对立得越强烈则关注得越热烈。而差异化的心理感应就让读者在不知不觉中对事件有一个完整的认识。结果不置可否，而炒作的意识已达到。其次当新闻登出后，热度不够，就要安排所谓的正反观点“媒子”向报社打电话，以此人为达到舆论高温，让媒体关注此事，让社会公众注意，从而达到炒作目的。案例：（天津荣城钢铁集团董事长张祥清）50万拍走600年窖池五粮液酒7、 争议式勾引炒作：中国人的窥隐私、色、情以及仇富心理等，只要与酒、色、财、气沾边，在法律的空白、道德的边缘，形似徘徊，引发争论，从人的道德观念和法律空白之处做文章，似乎是违法和违背人的伦理道德但没有确的法律条文。记者对有争议（甚至是负面）的新闻报道率往往超过正面新闻，并且越是有争议（甚至是负面）的新闻报道传播面越广。案例：（昆明晓忆娱乐有限公司）昆明和风村怀石料理餐厅首“演” “美女人体盛宴” ，女大学生玉体盛菜事件，使所在度假村一时人山人海。（湖南长沙某餐厅）大陆第一桌人奶宴事件（舒国华）千僖星手机休息套：受千僖星成都经销商的邀请，策划手机休息套产品市场推广活动。该产品就是手机套上该皮套后因为屏蔽作用无信号，语音提示：该用户无法接通。通过分析，决定从该产品该项功能的争议性下手：对人是否礼貌及对人的是否忠诚上的道德范畴上。2003年10月22日《华西都市报》21版 1/3版新闻《使用手机休息套合适吗》并开通热线讨论此事。（秦全耀、蒋和平）北京富亚公司董事长喝涂料事件8．揭黑幕勾引炒作A揭他人黑幕：为了显示自己的本质，不惜揭露行业黑洞，用它人的缺点突出自身的优点，实质是一种对比形式，别人黑在何处，而我怎样怎样，让社会公众对黑洞痛恨，对自己认可。案例：新天葡萄酒揭露中国葡萄酒业洋垃圾事件奥克斯抛出空调成本白皮书奥克斯抛出空调技术白皮书（舒国华）特价手机黑幕事件：2003年下半年，通讯业连锁大鳄中域通讯入川，开业几个月均不理想，因为成都通讯业基本由迅捷通讯、泰立通讯、国美、苏宁等大腕所把持，他们擅长手段就是低价卖部分“特价机”，这种赤裸裸的价格战对于刚入川的中域通讯来说是承受不起的。8月底应成都朋友之邀策划如何扭转乾坤的事情，通过分析考虑，决定偷换概念，在“特价机”上下文章，将成都太升路翻新的二手机同特价手机划上等号。2003年9月9日成都15频道强势栏目今晚8：00播出我与记者我底拍摄的手机翻新全过程《特价手机有猫腻》，并接受采访。2003年9月22日《成都商报》A11版 1/3版面配图《歪特价手机，两元钱能买证儿齐全》，消费者一片哗然，。该报道引起央视注意，并到成都电视台拷贝了相关播出带。成都中域通讯相应在报上、横幅、宣传单上在四川所有手机卖场首家打出中“到中域买放心，中域通讯城不卖特价机”口号，效果斐然，到2003年11月份，不仅在硝烟弥漫的成都太升路站稳脚跟，还一鼓作气在四川省内开拓了多家连锁加盟店。B揭自己黑幕：主动揭示自身的缺陷，勇于承认错误，避免对手攻其弱点，在消费者心理树造较好的诚信。案例：海尔张瑞敏的砸次品事件9．借势勾引炒作借人们关注的焦点，顺势搭车，让更多的人认识，关注自己，以此提高自己（产品）的知名度。借自己某一点让消费者注意自己，知道自己。借势：案例：蒙牛借神五上天推出航天员奶成都政府严查公务员在不在工作状态，一茶馆打出杜绝公款麻将企业大打奥运牌非典率先捐款（蒙牛、古井贡）10、借事勾引炒作：案例：（中国移动全球通宣传片）中国公民越南海上遇难，中国移动全球通用户凭借GSM网络海上覆盖通话大使馆获救。（中国移动软文宣传）大学生井冈山森林迷路，借覆盖优良的神州行通话获救11．欺骗式（虚实）勾引炒作这种炒作先抛出一个看似不存在、不合理的、违反常规的事情，先去“误导”媒体，吸引媒体上钩、注意，然后当媒体发现上当后，开始有争议。但要注意美誉度的损害，要以圆满的形势结束。案例：（华润啤酒）雪花啤酒进入成都，打出：1月1日成都下雪花。引起市民高度关注。12．叫板式勾引炒作叫板某知名人士、名企业或产品，设下擂台，从而吸引消费者和媒体的注意，让媒体关注、报道结果，让自己变成可读性新闻。案例：（成都德先科技）2000年淳牌手机电池70元行动，70元宣言，公开向飞毛腿、tcl德赛等当时高价手机电池厂家叫板，极短的时间内成为中国西南地区国产手机电池的第一品牌（TCL电脑）TCL电脑刚进入电脑业时因率先拿到p4芯片，杨伟强公开向联想叫板，TCL电脑知名度一下飙升，2年后迅速成为继联想、方正之后销量第三国产电脑。13．扩大痛苦（快乐）深挖式勾引炒作：将自己的失败（成功）以探讨的形式向外推荐。吸引媒体的讨论与关注。让人们记住这一现象，达到炒作目的。以上方法在一个炒作案例里面，一般是复合用的，随着炒作节奏的推进，方法会不断变化。（关于产生天马行空的勾引创意，可以通过一些方法来实现：和田12法，信息交合法等）。勾引媒体炒作只是一种提法，它的核心概念就是——先吸引媒体记者的眼球，才能吸引大众或者分众的眼球，花最少的费用，将消费者的注意力转化为记忆点，让知名度得到最大化的扩展同时需请注意的就是：每次勾引炒作应有中心点，正如我在《五粮神品牌宪法》一文中提出的五粮神的公关及炒作应遵循的规则：a以树立品牌理念为出发点；开展的活动与炒作，应增强与目标消费群的情感沟通，吸引消费者关注；B2、kaizhan1开展的活动强化品牌DNA，增加品牌亲和力；C与品牌的内涵相呼应等 D5、以推品牌文化发展为宗旨，树立品牌对社会、人文的关怀的良好形象；E体现相应的品牌形象三、炒作之外需要落地，需要将注意力需要及时转化为销售力勾引媒体炒作的本质是“卖货”，那么，什么样的炒作可以卖货，什么样的炒作才是有效的、有意义的？我认为“豆腐干”式的新闻肯定没有多少人记住，如果要炒作就必须要有大版面来报道和关注才是最起码的成功。我总结了以上13条方法，或许并不全面，但肯定十分重要。在自己及周围人多次实践中，它们被反复应用，而且在确实行之有效的前提下，也在不断地进步和完善。应该说，它们构成了勾引媒体进行炒作的核心内容。没有人规定勾引媒体新闻炒作是应该是什么样的，不应该是什么样的。我们还应该注意到：勾引媒体做炒作，如果片面盲目追求轰动效应，而忽视最本质的东西，是很难成功的。1、炒作要动其他营销动作匹配：企业经营中避免出现“头重脚轻”，重视高空热炒“品牌”，忽视通路建设，品牌成为无源之水，如果只有炒作雷声响，不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买，也没有促销活动逐步培养忠诚，大多数炒作的结果，都是一阵热闹之后，终归于曲终人散！每一个成功的企业，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等，统一谋定而后动，但是一旦启动，千均之势无人能够撼动，所以勾引媒体进行炒作的拉力必须与市场动销的推力要协调，适应。2、将注意力及时转化为销售力：风风火火，热热闹闹的炒作是很吸引人的眼球。但是，消费者凭什么要买你的产品？如果炒作这些都没有搔到消费者的痒处，正如我在实战营销培训上讲的：如果产品的知名度不能与目标消费者建立正面连接，目标消费者对产品将用脚投票，说不，那么这种无策略的炒作结果，除了使默默无闻的品牌有了一点知名度外，除了给人们一些新鲜的谈资外，而没有转换成为销售力。片面的、一厢情愿的从厂家角度来进行炒作而不是从消费者角度来进行，虽然一时间闹得有风有雨的，但看闹热的多，动真格的少，大多数经销商、消费者是不会买单的。3．炒作完成大众广度传播后，必须考虑分众的深度沟通，广度与深度并重。（分众：源于托夫勒《第三代消费潮》，与大众相对）所以如果一个企业只有炒作，肯定只有死路一条最后我真诚地希望，这篇抛砖引玉的文章能够给那些策划同行们一些启示，并且非常乐于与大家共同探讨、共同完善。因为，策划业目前太需要走出一条“大、实、全、震、多、快、好、省”的勾引媒体记者进行炒作的独特之路了！